当内部和外部困难陷入困境时,星巴克如何突破社交媒体?
时间:2019-02-10 16:15:29 来源:新竹信息网 作者:匿名


“在2008年初,我非常希望人们能够爱上星巴克。这就是为什么,尽管存在不同意见和警告,我已毫不犹豫地关闭了美国各地的所有商店。

当谈到这些话时,星巴克创始人霍华德舒尔茨决定重新夺回星巴克。

2007年,星巴克开始衰落,内外困难面临前所未有的危机。

此时,全球经济陷入了巨大的金融危机;消费者行为正在发生变化,他们迫使与之打交道的公司提高标准;数字革命颠覆了信息传播的方式;麦当劳已开始其全球咖啡业务(麦当劳)咖啡。

外部环境紧张,内部问题使舒尔茨焦虑不安。

“由于过度追求增长,我们忽视了公司的运营,忽视了公司的核心价值观。这不能归因于决议,策略或某人。

“2007年,星巴克的单店销售额在十多年来首次出现下滑,而该公司的股价下跌。

截至2008年1月,星巴克的股价已下跌超过50%。

6月30日,星巴克永久关闭了600家商店。 7月29日,星巴克削减了1,000个非商店职位,退休了550人,其中180人来自星巴克的诞生地西雅图。

2008年7月29日,星巴克将其称为“黑色星期二”。同一天,星巴克宣布第三季度净亏损670万美元,成为全球头条新闻。

“你为什么不卖掉这家公司?”华尔街给了舒尔茨一个尖锐的问题。

自2010年星巴克的营业额再次上升以来的两年里,舒尔茨承担了“推销公司”的压力,同时领导变革并实施了六项举措。

Maserina咖啡机三叶草咖啡机派克市场烘焙咖啡保护国际组织反馈卡MyStarbucksIdea.com 1,2,3项产品变更,舒尔茨将星巴克的业务重点拉回“烘焙咖啡”; 4,5,6该项目是用户改变,通过激发人类精神“让消费者重新与我们合作”。

第六个“My Starbucks Idea”(MyStarbucksIdea.com)宣布星巴克进入社交媒体营销时代,首席数字官(CDO)的任命意味着星巴克是世界上第一个将数字营销写入集团战略的人。公司。MyStarbucksIdea的灵感来自着名的迈克尔戴尔。

戴尔长期以来一直邀请PC用户为公司贡献创意,称为“创意风暴”。

受Schulz的启发,他任命亚马逊的Marker和Salesforces的创始人Mark Beno共同开发MyStarbucksIdea.com,他认为这将重新点燃客户与星巴克之间的激情。

“我的星巴克思想”的核心含义是用户互动,让来自世界各地的粉丝有机会与星巴克沟通并表达他们的想法。

“消费者在哪里,我该去哪里。”

“这个用户策略始于2000年,当时星巴克开通了WIFI免费服务。2008年,”我的星巴克创意“是一个升级版本,舒尔茨开始建立一个基于互联网的”第四空间“。

在这个领域,舒尔茨认为星巴克应该做“消费者想要什么,我们给予什么”。

在商店关闭和裁员之后,星巴克第一次回归人们的视野是“倾听和沟通”。

这是社交媒体营销的本质。

“为我们在钢筋混凝土工作的合作伙伴进入社交媒体领域有点荒谬,但如果我们不抓住这个潜在的机会,我们就是愚蠢的。

舒尔茨在宣布回归星巴克时宣布了他的意图和决心,即向股东建立MyStarbucksIdea.com。

在网站开通后的24小时内,星巴克收到了大约7,000条建议。

在网站成立五周年之际,共收集了约150,000个创意,超过200万客户参与了投票。这个数字超过了芝加哥市长投票的票数。

创意19,建议给予忠诚顾客生日折扣,在公司管理层采纳后,从2012年3月2日至3日,约有10万名顾客享受生日折扣。

Idea 28涉及一个伟大的蛋糕,因此,每年销售超过580万个蛋糕,周五销售额最高。

创意202,汽车餐厅的移动支付——您只需摇动窗户即可通过电话付款并享用您最喜爱的咖啡。多年来,该网站平均每月登录超过200万次。

“独角兽星冰乐”的想法在全世界都很受欢迎,也来自“我的星巴克思想”。

该平台不仅为客户提供了表达自我的舞台,而且在星巴克的产品创新中也发挥着至关重要的作用。

2008年1月,舒尔茨取消了星巴克的三明治业务,因为加热三明治的令人不快的气味影响了商店的消费者体验。

然而,客户表示强烈反对“我的星巴克思想”,甚至自发建立了一个名为“savethebreakfastsandwich.com”的网站(保存我的早餐三明治!)。

面对首席执行官的投诉与客户需求之间的冲突,星巴克食品团队开始重新开发早餐三明治。他们发现改善原料,即使用瘦肉培根和奶酪,会使气味变得更轻,同时,烘烤温度会下降到300华氏度(约合148.89摄氏度),这样奶酪就会减少可能会燃烧。

这解决了提供早餐三明治和避免三明治的味道超过咖啡风味并影响消费者体验的问题。

2008年,星巴克店开始重新供应早餐三明治。

舒尔茨后来得出结论:“夹心问题并不是星巴克面临的最严重问题,但由于'我的星巴克'的想法,它帮助我们学习了改善业务的经验。”

事实上,“早餐三明治”后来成为星巴克社交营销的创意来源。

2009年,星巴克在Facebook上进行了社交营销活动:只要顾客在10:30之前到商店购买和饮用,他们就可以免费获得三明治早餐,大约有100万顾客参与了这项活动。

星巴克利用这个机会养成了客户去星巴克吃早餐的习惯。

2012年,星巴克开发了一种“早鸟”早鸟警报器,该警报器被放置在其应用程序中。

当客户在设定的时间起床时,根据提示单击唤醒按钮,您可以收集一颗星,如果您可以在一小时内走进任何一家星巴克店,您可以购买一杯带有移动应用记录的咖啡,迟到了。同时,鼓励客户在Facbook和Twitter上与朋友分享他们的醒醒时间。星巴克的研究人员对上述两种情况并不陌生,但很少有人知道星巴克的早餐习惯来自于“我的星巴克”主张的持续存在。

看来,当星巴克上海烘焙旗舰店于12月16日开业时,人们往往只觉得星巴克“大而大”,忘记了2008年的“挣扎”。

2010年,星巴克的销售额反弹了13.6%,成为全球最具影响力的社交媒体品牌。

星巴克的社交营销活动“请你周围的人请一杯咖啡”,“你身边的咖啡园”和“独角兽星冰乐”已成为全球病毒营销案例的经典之作。

在中国,星巴克和微信创造了一种“心连心”的方法,专注于年轻人的仪式需求,并成为2017年最成功的社交营销案例。

“成功的社交媒体品牌往往不追求消费者的赞誉,而是整合广泛的媒体,以创建与品牌相关的社交分享,互动和客户社区。

这是星巴克全球CMO的总结。

这个总结没有错,但这个总结并没有解决中国企业的问题。

前奥美创意总监赵媛媛曾经说过:对于中国公司来说,微信就像一个脖子,它看起来毫无用处,没有,也很奇怪。

这是中国企业级新媒体面临的两难困境。

几乎每个企业主都认为社交媒体营销是运营公司的公共号码;几乎每家公司都在运营公共号码,但很少有人能说出来,为什么这样做呢?几乎每个社交媒体业务编辑都拒绝回答两个问题:添加粉末和转换;几乎每个企业都在抱怨,使得消费者对内容不那么感兴趣。

“追风”,“无所事事”是中国式社交媒体营销的缩影。有两个原因:互联网公司的野蛮营销方式改变了营销环境;媒体的流量使企业主的眼睛变红了。

在混乱的新媒体营销环境中,企业级新媒体就像一只破碎的风筝,漂浮在空中,壮观。

当我们回顾星巴克的社交媒体营销历史并试图找到打破中国媒体新媒体的方法时,我们发现舒尔茨“拯救星巴克”的第一步已经开启了星巴克的社交营销。 “MyStarbucksIdea”网站成立于2008年,这意味着两件事:星巴克的社交营销具有战略意义。星巴克社交营销的基础是用户互动。

我认为这是星巴克社交媒体营销成功的根本原因。

但十年前,由企业家的眼睛决定的战略性社交媒体没有解决方案。

与舒尔茨的预测一致,社交媒体现已成为全球传播的主要战场。

在这种环境中,公司所做的任何事情都必须随着这种环境而改变。

2017年全球广告支出每增加1美元,数字广告就有77美分,电视广告只有17美分。

企业级新媒体是必然趋势。

与“教科书”星巴克的社交媒体体验相比,我们发现中国的企业级新媒体需要解决三大问题:战略不足:制定战略的前提是统一思想,中国企业站在转型之门,行为是互联网,思考它是传统的;思想不统一,企业级新媒体运营长期不会得到战略指导。

缺少内容:“追风”是大多数企业级新媒体的内容“策略”。

在线内容呈现出“观看人群”的趋势,而企业级新媒体已成为人群。

缺乏人才:舒尔茨改革的开始是一个坚定的人民的问题。

回到星巴克的第一件事是关闭星巴克7100商店并培训商店员工的咖啡技术。

人才不缺,缺乏的是企业的决心和支持。

在即将于2018年1月18日召开的中国市场营销领袖峰会上,我们为“企业级新媒体”创建了“参与式研讨会”。

我们计划一次性清除企业级新媒体,帮助公司“知道原因”,并打开州长的第二线。

研讨会将围绕四个主题展开:新媒体定位和运营逻辑分析。

企业级新媒体的内容策略和沟通策略。

用户对新媒体环境的见解:粉丝经济和KOL营销。

新媒体运营团队建设和年度运营规划。

研讨会将结合成功的国内和国际社会营销案例,包括星巴克,可口可乐,MK,欧莱雅,奥利奥,方泰,海尔,野兽派,蒋小白等,利用相关的传播和热点营销理论知识帮助企业理清社会营销的基本逻辑。

研讨会还将根据实际运营经验与公司分享用户营销和用户洞察的策略和方法。“是的,我正在努力激励你上游。

我希望激励他人,激励年轻的合作伙伴,让他们了解繁琐工作的各种品味,以便他们能够改善并将他们的积蓄投入到商店或工作室的创建和运营中,然后进行扩展和扩展。

这不仅是为了从中赚钱,也是为了灌输一切都取决于它的想法。这是一个非常完整和流行的概念。

“Aldo Lorenz启发了Schultz,我们希望通过研讨会激励新媒体运营商,这是我们研讨会的初衷。

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